场景视频的H5创新以央广两会H5“王小艺的朋友圈”为例

　　球速体育官方网站H5，即HTML5，超文本标记语言（HTML）的第五次重大修改，2004年被正式提出，2014年标准规范制定完成。它是Web开发标准巨大的飞跃，在HTML 5平台上，视频、音频、图像、动画，以及同电脑的交互都被标准化。

　　H5设计目的是为了在移动设备上支持多媒体，它最大的优势就是可以在网页上直接调试和修改，适配操作系统的各种版本和机型，使得浏览器不需要插件即可播放视频和音频。近两年，微信、APP成为H5应用最常见的传播阵地，朋友圈、微信公众号、微信群、客户端首页里随处可见各种H5应用，大致包括展示类、游戏类、视频类、互动类等等，在内容推广、会议邀请、组织招聘、活动策划等方面被广泛使用。

　　近期，H5应用形式又有了新的发展，场景视频成为其最明显的一个代表，竖屏、抠图、模拟AR等技术的运用，更使得H5实现了更好的创意。

　　今年两会期间，中央人民广播电台推出了《央广主播朋友圈里都有啥?》《@你 央广主播王小艺的朋友圈又更新啦》等场景视频H5，通过微信公众号、微信群、朋友圈广泛传播。用户点击链接进入后，犹如进入了真正的微信朋友圈一样，在一个全屏模拟朋友圈的画面中，具有高颜值、磁性声音的央广主播王小艺就站在朋友圈的右下角，通过肢体动作（滑动朋友圈、点击）和口播解读一条条朋友圈信息。虽然不是用户亲自点击，但是王小艺点击朋友圈图片的放大效果、点击朋友圈视频的播放效果，与用户自己的点击感受完全相同，没有丝毫违和感。

　　根据《中国新闻出版广电报》报道，央广主播的轻松解读和点赞及划屏等动作，生动有趣，促使大家纷纷转发，首期H5推出后点击量就超过100万。

　　央广H5“王小艺的朋友圈”为什么会如此火热？我们可以从场景视频H5的以下技术特点来进行分析。

　　清华大学新闻与传播学院彭兰教授研究认为，与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。场景成为了继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围是构成场景的四个基本要素。 央广H5“王小艺的朋友圈”切入的用户场景就是每个人每天都在刷新、点赞的朋友圈，是一种有代表性的社交形式，更是一种日常生活状态。而且它把这个朋友圈做成了一个全屏、全景、浸入式的场景，就是用户打开朋友圈映入眼帘的样子，因此这种集合了广播的声音特点、视频和图片的可视特点、虚拟现实的场景特点的作品立即就抓住了用户的眼球和心理感觉。中央人民广播电台新闻节目中心新媒体部主任徐冰向介绍，从后台数据可以看到，80%以上的网友是从朋友圈里访问作品的,还有13%的网友是通过微信群进入产品的。

　　竖屏视频是近期H5的一个主流方向，尤其是移动端短视频、拍客、直播等流行火热的当下，视频“竖着拍竖着看”已成为影像呈现的新潮流。传统影视的播放端，电视、电影、电脑等都是横屏的，但随着移动互联网的崛起，影视播放端发生了巨变，目前，72% 的短视频都是手机端播放。 因为我们平常打电话、发短信、刷微信微博都是竖握手机的，如果玩一些手机游戏、观看电影电视剧，每次都要翻转手机屏幕，这就给手机使用和交互上造成了一些不便。而竖屏的短视频则符合移动播放端用户竖式握持的习惯，更加符合同屏、同向的交互操作特点，点开就能全屏观看、同屏互动。从目前最火热的各大移动直播平台来看，用户更加倾向竖屏互动，在手机全屏状态下发送弹幕，这才有一种真正的直播的即视感。

　　“抠像”一词是从早期电视制作中得来的。英文称作“Key”，意思是吸取画面中的某一种颜色作为透明色，将它从画面中抠去，从而使背景透出来，形成二层画面的叠加合成。 这样在室内拍摄的人物经抠像后可以与各种景物叠加在一起，形成神奇的艺术效果。视频抠像的目的是为了视频剪辑时能够利用抠像技术去掉背景，把前景完美地融合到和新的背景合成剪辑，一般都用蓝色或绿色为背景在摄影棚进行拍摄。

　　根据央广H5“王小艺的朋友圈”的制作者、中央人民广播电台中国之声的编辑夏文介绍， 制作组特地购买了抠像绿布和支架，大概花了 800 块，主持人单独拍摄抠像视频，利用抠像技术去掉背景。朋友圈的视频是提前做好的，虚构朋友圈的每一个界面元素,都是1比1通过PS软件制作的，然后放到AE 里，再叠上抠像视频做好配合生成新视频，然后放到H5页面里就完成了整个场景视频H5的制作。

　　通过这样一番虚实结合的制作，一定程度上实现了模拟AR的效果，如后期加入了主播脚下的阴影，设计了主播点赞、飞桃心等动作特效，将记者形象生动化，将新闻报道的形式人格化。今年两会前夕，人民网也推出了模拟AR动画视频《“剧透”2017年全国两会》，让一个个道具场景、动画人物跃然画面之上，犹如让观众亲手打开一个个播放盒子，引人入胜。不到一天这款创意视频在人民网PC端的访问量就超过10万，新浪微博阅读量近50万，人民日报客户端点击量60万，人民日报中央厨房头条号推荐超220万次。

　　内容与场景的有机融合是场景视频H5成为爆款的关键。场景视频H5的制作技术并不复杂，央广H5“王小艺的朋友圈”真正成功的根本还是两会内容与微信朋友圈这种形式的密切结合，在同质化的报道中脱颖而出。

　　该H5在策划朋友圈文字内容时，通过大家晒娃、晒吃的、晒生活的方式，以主播介绍好友生活为切入点，流畅过渡到关于两会的介绍与宣传，最终展现的是好友们对两会民生话题的期待，很接地气。

　　根据我们的传统认知，视频是展示型的内容体裁，除了打开、播放、暂停、退出，基本不需要与用户互动。而移动、社交时代，缺乏交互的视频很难长时间吸引注意力，因此场景视频H5就要在场景的搭建上花费大力气，设置虚拟的人物、道具，跳出平面的场景，建立立体化的交互场景，配合故事的结构，在合适的触发时机，代用户实现交互的意愿，并反馈给用户期待的交互后的结果。央广H5“王小艺的朋友圈”中的“王小艺”，其实就是代用户实现交互意愿的代言人，观看此H5的每一个人就是一个“王小艺”。

　　“缩短时长+增大面积”是竖屏营销的主要特点。这与场景视频H5的发展趋势非常一致。场景视频H5一般比较短，它代表的是全景、浸入式的场景，是一种极限式的“增大面积”，未来能够在竖屏营销领域大展身手。

　　我们每日打开使用一些APP，首先映入眼帘的是首屏广告，有的是图片，有的是视频，也算是竖屏营销的一种。数据显示，LG推出的竖屏视频广告CPM率（千人印象成本率）比Facebook上的标准视频效率高出3倍。Snapchat报告显示，全屏竖屏视频广告的播放完成率比横屏视频广告高9倍，公司的内部研究还表明，与同类平台相比，垂直视频广告的视觉注意力要高出2倍。 未来，各移动应用内、各渠道信息流内都会出现越来越多的竖屏广告，其营销效果比传统的效果会有较大提升。

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